2月26日，央视元宵节晚会现场，群星合唱《卖汤圆》，包贝尔、娄艺潇等20个艺人手持“墨小牛”送祝福，人偶版“墨小牛”为观众送上汤圆；央视春晚节目《牛起来》现场，“墨小牛”与刘德华、王一博、关晓彤一起互动；央视《东西南北贺新春》特别节目中，“墨小牛”登台亮相……

　　“墨小牛”在央视平台的大放异彩，成功与“现象级”绑定。这个提炼、浓缩了即墨古城人文禀赋和科技内涵的形象，成为牛年伊始最有观众缘的全国性IP，即墨文化IP的全新之旅全面开启。

　　形象从汉字“墨”转化而来

　　“墨小牛”诞生之前，即墨古城的符号是一个由建筑演变而来的符号，在文化凝结和商业化上存在一定的难度。

　　“古城需要一个吉祥物来代言，通过可视化、实体化的吉祥物，在现实生活中和大家接触，产生情绪上的共鸣。”即墨古城团队负责人认为，如今的消费者，已经不再只是通过文字、图片来了解商品或服务，而是通过声音、影像甚至VR实景等多种形式来了解，传统的平面标识和立体呈现的吉祥物相比，消费者自然喜欢后者。

　　经过对天猫、京东、苏宁等大型互联网公司的分析，古城内部选择将动物作为吉祥物的首选：动物有喜怒哀乐，有情感，是人类的好朋友，用动物作吉祥物，让古城具象化，便于树立独特而有情感的形象。

　　选什么动物合适呢？在即墨千年历史上，与“牛”结下了不解之缘。田单火牛阵破燕，用“牛”守住了即墨，挽救了齐国的厄运，也可以说是“牛”护佑着即墨城的百姓。牛在中国文化中象征勤勤恳恳、任劳任怨、甘于奉献，而牛的勇敢是“视死如归”的勇敢，是不顾一切向前猛冲的方式，也象征着即墨人勤苦耐劳，刚劲不挠。

　　“就用牛代言了！”在即墨古城吉祥物设计之初，以牛为原型的设计想法，在古城内部一致通过，他们聘请了国内优秀设计团队，希望借此传递好即墨古城和即墨人的精神内涵，让人过目不忘。团队提出了五个吉祥物备选方案，这款最终面世的“墨小牛”脱颖而出。

　　这款“墨小牛”能够俘获专家顾问团的心，有着不少可圈可点的元素：它整体形象从汉字“墨”字转化而来，腰间护甲的“墨”字选自即墨古城县衙广场“即墨原点”图案，尾巴上还带着一团火簇，很容易就让人联想到了2500年前田单火牛阵护佑即墨城的火牛。整体颜色也是选用了红色色调，寓意“火牛”的色彩。

　　有趣的是，途牛旅游的“牛”和即墨古城的“牛”出自同一个设计师，这名设计师还是青岛人，连续对多款“牛”进行形象设计，他对牛的一举一动都已经了如指掌。区别于其他卡通造型的憨厚、俏皮可爱，“墨小牛”天生带有威严、责任，兼具麒麟瑞兽的形象。

　　“墨小牛”诞生3个月后，即驶上IP推广的快速路，成功引起央视关注，在与全国众多城市比拼中，即墨古城最终与河北崇礼、广西百色一道成为央视《东西南北贺新春》特别节目会场，“墨小牛”顺理成章有了亮相央视的机会。

　　高科技赋能

　　牛年除夕之夜，和刘德华、王一博、关晓彤一同登上央视春晚舞台，并且飞越央视演播大厅的就是“墨小牛”。很多人在问，节目《牛起来》为什么是青岛市即墨区选送？

　　其实，《牛起来》由青岛市即墨区选送，是“墨小牛”形象与即墨高科技团队融合的产物，也就是说，登上央视春晚舞台的，不光是来自即墨的“墨小牛”，背后还有以“华视正阳”为代表的即墨科技企业的鼎力支持。

　　注册在即墨的“华视正阳”拟投资两千万美元，致力于推动即墨文旅产业升级和新旧动能转换，全面参与即墨文旅产业发展及IP打造与IP产业发展。“墨小牛”也是该公司在即墨采撷的第一个人文时尚符号。其面世，也意味着即墨在高科技文创企业领域里正式落子。

　　公司负责人张哲语介绍，在春晚亮相的飞行版“墨小牛”，是采用非遗技法手工制作而成的，蕴含了“全造型飞行艺术品定制解决方案”专利技术，由大大小小520块轻盈的航天材料制作而成，内含五个动力单元。尽管飞起来的“墨小牛”身长将近六米，结构强度也很大，但是总体重量还不及一瓶矿泉水，用一根手指就能把它抬起来。

　　春晚刘德华到底到现场了吗？春节期间，话题“刘德华云录制毫无违和感”上了热搜。在创意表演《牛起来》中，刘德华身在香港却以XR的方式“空降”到央视春晚现场，与王一博、关晓彤互动献唱《牛起来》。

　　刘德华一分半的演唱是华视正阳的团队远赴香港，用二十多个小时录制完成，再利用Zero Density虚拟演播室系统，通过北京-香港录制与控制的方式，采用全4K+HDR的信号格式，将刘德华的图像在春晚现场完美构建。

　　几百个软件工程师为刘德华拍摄内容添加大量的图像效果，配合刘德华的歌声、动作，加上虚拟的内容，“AR化”的刘德华和关晓彤、王一博实时演出的场景叠加在一起，就成了“XR”。

　　XR技术包括了增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）等多种形式，视觉效果远超裸眼3D。观众仿佛看到了“现实的”刘德华在榫卯结构的传统建筑上放歌、在礼盒搭建的魔幻空间里劲舞、在年年有“鱼”的陪伴下遨游，最后和现场演员同台互动。

　　XR技术在文旅领域的应用非常广阔，未来，根据即墨文化、青岛乐都谷的特色，华视正阳计划将非遗、飞行技术、XR技术、光影沉浸技术完全融合，在即墨打造一系列超越业内著名的Teamlab（日本当红艺术团队）水准的视觉秀项目，融合全新演出场景和全新剧情。

　　“墨小牛”是“活”的

　　一谈起成功的IP，总会想起故宫。故宫用七八年时间，搭建起自己的“商业版图”，文创产品年收入达到15亿元。即墨古城也在开发文创产品的道路上积极探索。

　　大年初一，“墨小牛”即墨古城旗舰店正式开张，融入“墨小牛”元素的文创产品变成人们生活中常见的日用品、工艺品或随身小物件，“墨小牛”形象的玩偶摆件、丝巾、手套、老酒、服装、床上四件套等系列产品琳琅满目。

　　据介绍，“墨小牛”文创产品深受人们欢迎，旗舰店的销售非常理想，超出预期。下一步，“墨小牛”还将和即墨当地的年轻品牌进行创意跨界，借品牌的“粉丝之力”，实现1+1>2的效果。记者留意到，“墨小牛”周边产品的文案和包装十分年轻化，以不同产品为载体，让消费者在有趣的图文中感受到真实的人间烟火，建立起情感勾连。

　　据悉，为避免“墨小牛”和周边产品的研发过程中出现的原创设计“撞车”现象，或是涉及版权、商标和品牌授权纷争，即墨古城做了十足的知识产权准备工作，从而保障经济效益、社会效益的双丰收。

　　“墨小牛”依靠自身独有的形象、政府的支持，以及其背后强大的专业策划团队的运作，迅速成为区域形象IP和旅游名片。数据显示，由于“墨小牛”引发的关注，它的抖音话题在春节假期累积了1477.8万的播放量，而“墨小牛”形象更是覆盖了三十亿人次的收看，成为春节期间最有传播效力的文创IP。

　　挥手、捂嘴、摔跤、暗中观察等“墨小牛”的每个细微的肢体动作，“墨小牛”家族的每个牛都有什么人设，拥有什么样的性情，喜欢什么样的音乐、擅长什么样的舞蹈、喜欢哪种交流方式和社交平台……即墨古城运营方负责人介绍，如今的消费者，已经不喜欢“我说你听”的模式，更喜欢互动性、拟人性，在人性互动中互相了解，即墨古城文创将围绕“墨小牛”进行创新，为“墨小牛”设计一些贴近生活又逗趣的行为，不论是参加竞赛活动时摔倒、美滋滋吃火锅，还是在公园打太极，“墨小牛”都会向所有人传达出一个信号：我是活的，我是有脾气的，我不是舞台上被人摆弄的玩具。

　　有一只从日本漂洋过海而来的神秘生物——熊本熊，它又贱又萌的属性，征服了很多中国网友。《熊本熊 泡温泉》的短视频，向外国游客介绍如何正确在日本洗温泉，在YouTube上有着70万的点击量。

　　据悉，“墨小牛”将借鉴熊本熊的运营思路，让家族的每个成员在不同的场景下，呈现高度的拟人化，呈现出丰富的情绪变化，塑造高超的人格，做出最符合人设的行为，脱离“角色形象”这一范畴，成为一个有血有肉的“人”，与即墨文化形成生命力层面的互动。

　　因为“墨小牛”的出现，一大批年轻人一下子爱上了即墨古城。在青岛读书的大三学生刘清是其中之一。她说：“去过不少城市，看过不少古城的吉祥物，‘墨小牛’太有意思了，强壮、有力，让人记忆深刻。”在她看来，现在年轻人追求个性化、时尚化的文化产品，她期待，即墨古城能够设计更多符合这些需求的文创产品。

　　如今的年轻人对文化生活有着天然的兴趣，文化消费的主动性更强、文化性格充满正能量，愿意为自己感兴趣的文化产品支付费用。尽管现在的文化产品如雨后春笋般涌现，但是优质的内容依旧是稀缺品，满足长期IP化运作需求的作品也并不常见，这在很大程度上制约了用户付费模式和IP产业化的成熟。即墨希望借助“墨小牛”这一形象，让即墨千年文化依托“墨小牛”、新媒体、数字技术等途径从即墨古城走向“大千世界”。

　　良好的运营

　　谋而后动，才能有所成。在青岛市委党校教授刘文俭看来，“墨小牛”的走红，并不是偶然的奇迹，其文化符号的成功推出，与良好的运营密切相关，在这个过程中，市场的逻辑、资本的力量、政府的引导支持，缺一不可。

　　正如麦克卢汉所言，媒介即内容，很多好的内容如果没有合适的媒介是传达不出去的。刘文俭说，“墨小牛”的迅速走红，可谓是抓住了推广的绝佳时机，占尽了“天时地利人和”。不论是在央视的春晚、元宵晚会、东西南北贺新春这样顶尖的媒介平台和栏目传播，还是选择全国人民都关注的春节档期，都成就了“墨小牛”走红的必然，这对于一个县级市来说，是非常成功的。

　　据悉，去年12月开始，即墨政府就在官方视频号、抖音号、微信公众号等多个媒体介质和平台上发力，为“墨小牛”造势，制作“墨小牛”动画、并且特意发布“墨小牛”专属微信表情包，牛气冲天、牛年大吉、牛起来等33个“墨小牛”的表情，进一步深化了IP形象，实现了媒介文化对传统文化资源的活化和灵活调用。

　　此外，即墨在把握了传播规律之后，找到了“墨小牛”和大众文化之间可以打通的契合点，打通了自己走向群众的“任督二脉”。刘文俭说，和生活体验连接了，也就和互联网、和年轻人连接了。玩偶摆件、丝巾、手套等各种设计巧妙的文创产品，由于可以融入人们的日常，一下子，以四两拨千斤的方式，把庄严的文化内核、千年古城的历史文脉与普通人平凡的日常、与年轻人的流行文化、社交文化打通了。

　　在刘文俭看来，厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，这在很大程度上离不开我国日渐增强的民族自信心和年轻一代开始回归聚焦正在复兴的传统文化。

　　区域的各种资源优势和关注度，往往是通过一个具体的“点”来引爆的。城市IP的引爆需要持续性，刘文俭建议，未来，即墨应该紧紧抓住“墨小牛”这个大众普遍关注的爆点来持续引爆，要继续在深度挖掘城市文化内涵的能力上多下一些功夫，讲好“墨小牛”和即墨的故事，在经济发展、文化旅游、教育等多个方面，实现即墨区和“墨小牛”更多的衔接，让“墨小牛”持续发挥更多的带动作用。

　　即墨搭建了即墨古城、音乐谷的载体，致力于打造“音乐之岛”，“墨小牛”是否可以化身学习音乐的小朋友“墨小牛”，在即墨学习音乐知识，在《牛起来》以外推出更多带有即墨符号的音乐作品？服装是即墨的传统优势产业，有着中国针织名城、中国童装名城“双名城”称号，“墨小牛”是否可以牵手即墨服装、即墨家居走向世界？即墨是国内重要的微电影创作和产业孵化基地，“墨小牛”能否搬上大荧屏，像孙悟空、哪吒、熊大熊二一样走进小朋友的童话世界？“墨小牛”还可以引申为默默无闻的老黄牛、拓荒牛、孺子牛，是否可以在即墨的政务服务过程中实现转化……

　　刘文俭说，在即墨古城团队用其匠心成功设计周边、经营线上店铺等等之后，其潜力还可以继续挖掘，同时，随着科技的发展，“墨小牛”还将被更多地释放，利用现在的VR技术实现远距离互动。

　　他期待即墨古城能够在和生活体验连接、和互联网连接、和年轻人连接了以后，基于古城本身的特性，推出更多能够体现一流水准的文化景点、“网红”打卡地，“那样可能就更完美了”。

　　即墨古城的“野心”

　　这座千年古城“嗨”了，从黑夜到白昼。

　　大红灯笼为城墙涂上一抹胭脂；“墨小牛”大型玩偶和小朋友欢乐互动；古城内人流涌动，宛若一幅清明上河图，展现市井繁华和时尚文化……

　　数据显示，即墨古城在牛年春节迎来了“客流最强档”，荣登青岛市古镇榜第1名。从大年初一到正月十五，古城总计接待游客77.22万人，这还是在严格的疫情防控、实行高峰预约限流前提下的数据。古城运营团队透露，春节假期古城峰值人流达到了9.5万人，如果不是防疫手段控制，很容易突破2019年正月初六即墨古城创下的11.5万游客峰值纪录。

　　由于春节档巨大的人流带动，古城餐饮娱乐零售业迎来了爆发式增长。老字号“和丰德”掌门人陈敬国既是即墨餐饮协会会长，也是京剧谭派第七代传人，他透露，和丰德在春节期间每天中午都要翻台四五次，业内都喜迎这一拨春节档福利。他还在酒店一楼设立了小舞台，供京剧票友们切磋交流，兴之所至登台演唱。和丰德的京剧、青啤1903的流行音乐、庞客酒吧的乐队演出，使得即墨古城形成了一条音符河流，热闹非凡的即墨古城也多次出现在央视等各级媒体的新闻报道中。

　　据悉，“墨小牛”的面世，为即墨实现全域旅游创新发展、振兴本土经济和提升地区知名度贡献了不可估量的力量。人们在各个街角、公建、店铺、雕塑小品“打卡”留念，巨型“墨小牛”玩偶更成为即墨古城的合影地标之一，人气高涨。数据统计，今年春节期间来自潍坊、威海等省内游客显著增多、合家欢小团体显著增多、消费能力单值游客显著增多，“墨小牛”引爆的市场热度已经波及了较大范围。

　　目前，中国旅游正进入以IP为核心的时代，年轻一代对于一座城市的认知，已经从官方打造的城市地标转为由艺术家、设计师、吉祥物等带来的独特体验。深挖盛唐文化打造而成的“不倒翁小姐姐”带火了西安大唐不夜城，每天，都有成千上万的游客从全国各地赶来，甚至有人独自驾车2000多公里来到西安，就是为了牵一下她的手。

　　这个成功塑造的IP，让拥有深厚文化的大西安焕发出更多的年轻活力，也成为西安大唐不夜城营造目的地深度体验的重要途径。为了让这个网红旅游IP持续保鲜，当地还继续盘点文化“家底”，用“不倒翁小姐姐”嫁接更多有意思、有意义的文化活动来深化文旅体验，创造更多和游客互动体验的机会，与游客建立更深层次的情感链接。

　　下一步，即墨也将对标西安大唐不夜城，将“墨小牛”的形象IP通过不同渠道渗透式植入整个城市或区域的各景点、购物点、游客服务区等终端，让旅客在观光游玩的全过程中，无论身处何方，都能够获得围绕该IP大主题打造的深度体验，而这些旅游终端将实现真正意义的串联，借助IP效应之势重塑大幅增加话题热度与引流消费，真正推动即墨古城成为来了不想走、走了还想来的地方。

　　（□ 本报记者 张晓帆 本报通讯员 梁之磊）